1 févr. 2019

{devenir formateur} Lancer votre offre de formation comme on lance une start-up !

Les formateurs ont tendance à construire des offres de formation issues de leurs expériences, c’est évidemment une bonne chose, mais attention à ne pas poser la réponse avant le problème, au risque de rater votre cible. On voudrait tous lancer LA formation qui deviendra la must have de tous les grands groupes du CAC 40, et connaître un succès comparable aux célèbres “licornes” du monde des start up.

Une formation n’est pas un produit comme les autres, on ne peut pas la vendre dans un supermarché (je parle ici de vraies formations...), et même si la tendance est à la digitalisation vous n’achèteriez peut être pas de formation sur Amazon, les aspects administratifs, comme la pédagogie, sont affaires de spécialistes. Si une poignée de start-up propose une nouvelle expérience de la formation professionnelle (mea culpa : notre offre ici), elles ne peuvent faire l’économie d’une maîtrise opérationnelle d’un sujet en complexification permanente.

 

Donc… la formation n‘est pas un produit comme les autres… mais c’est un produit tout de même, avec un marché et donc… des clients, à condition de les convaincre. Ce que le marketing nous a appris, c’est l’obligation de répondre à un besoin (même imaginaire). C’est évident, votre offre de formation doit être construite en regard d’un besoin, exprimé ou non, par vos clients et/ou stagiaires, et non pas juste parce que vous pouvez le faire. Comme sur tous les marchés nous avons des “gros acteurs” et des “petits acteurs”, des “anciens” qui posent des barrières et des petits nouveaux qui cherchent à se faire une place (vous voyez où je veux en venir avec les start-up ?)

Le point commun entre un formateur indépendant “qui a du succès” et une start-up qui survit à son propre lancement ? La capacité à construire une réponse innovante, soit en apportant un nouveau service, soit en l’apportant d’une nouvelle (et meilleure) façon. Vous avez donc ce point commun, alors pourquoi ne pas aller jeter un oeil sur les recettes des rois de l’innovation (et de la com’) ?

La différence entre une offre de formation et le produit star d’une start up, c’est que le premier est beaucoup plus rapide et moins cher à construire, c’est un avantage alors foncez, mais attendez… ralentissons un peu, juste le temps de valider quelques étapes préalables.

 

Votre formation résout-elle un vrai problème ?

C’est la grande question des start up, mise en pratique dans les méthodes de développement de type “running lean”. Pour faire simple, vous devez être capable de définir en quelques mots, et en une seule idée, votre offre de valeur, ou plutôt votre proposition de valeur unique.

La “proposition” de valeur unique” est très bien résumée par cette question :
Pourquoi les gens devraient-ils faire des affaires avec moi ? (source : http://www.marketeur.biz/blogue)

 

  • La proposition de valeur unique de votre entreprise doit faire une promesse à vos clients et aux consommateurs.
  • La proposition de valeur unique de votre entreprise doit être unique. Elle n’est pas unique si vos concurrents directs offrent la même chose.
  • La proposition de valeur unique de votre entreprise doit être intéressante et avantageuse pour le consommateur.
  • La proposition de valeur unique de votre entreprise, c’est votre avantage concurrentiel.

 

Que cherchent les entreprises quand elles achètent “de la formation” ? Que cherchent les salariés ? Quelques problématiques sont récurrentes :

  • gain de productivité : travailler plus vite, faire moins d’erreur…
  • adaptation au poste de travail : utiliser un outil particulier, comprendre une loi...
  • meilleure expérience d’entreprise : méthode de travail, régulation...
  • conformité réglementaire et / ou  suppression d’un risque...

 

Mais il existe sans doute beaucoup d’autres motivations à l’achat, à vous de faire jouer à fonds vos aptitudes à l’empathie pour les découvrir.

 

Pourquoi faire une proposition unique si le client veut du sur mesure ?

Excellente question ! Du moins du point de vue du formateur, à quoi bon se fatiguer à construire une offre puisque les clients voudront de toutes façons une prestation personnalisée. Grave erreur ! Mettez vous à sa place… Comment peut il décider de travailler avec vous s’il n’a pas un échantillon de votre savoir faire ? Votre catalogue de formation est votre meilleure publicité, et dans beaucoup de situation ce sera la seule.

N’oubliez pas : si vous voulez sortir du lot, la valeur de votre offre doit faire la différence, mais elle doit aussi rester honnête, oubliez les “devenez riche sans rien faire” (d’ailleurs j’aimerais bien voir l’attestation de compétences qui sanctionne cette formation ??). Préférez une approche qui résout un vrai problème comme “améliorez vos finances grâce aux techniques de l’épargne” par exemple, vous serez plus crédibles.

 

Votre solution est elle la meilleure pour résoudre ce problème ?

 

Vous avez une proposition de valeur unique, bravo ! Maintenant le monde entier va savoir ce que vous avez à offrir (soyons modeste, nous allons nous contenter des 30 millions de français qui ont ou auront besoin de formation pendant leur carrière). Il faut maintenant aller au delà des promesses et entrer dans le coeur du sujet : comment allez vous régler ce problème ?

La bonne nouvelle c’est que vous êtes un pro, avec les bons réflexes d’un ingénieur pédagogique, il est temps de définir les objectifs opérationnels (souvenez vous les 3C). Ce qui fera la différence entre votre solution et celles des concurrents se retrouve souvent dans quelques phrases qui commencent toujours par “à l’issue de la formation, le stagiaire sera capable de…” (pour aller plus loin, je vous recommande cet article).

 

Objectif opérationnel et compétence, quelle différence ? N’entrons pas dans le débat sur ce qu’est une compétence, de toutes façons personne n’est d’accord (et clairement on a pas le temps). Puisque l’objectif d’une formation est d'acquérir des compétences, chez Ganapati nous avons fait un choix radical (contestable même, mais on assume) qui peut se résumer ainsi :

La compétence, c’est ce qui est indiqué dans l’objectif de la formation.

 

… au moins nos clients savent à quoi s’attendre, mais aussi ce qu’ils sont en droit d’exiger de nous ! Autre avantage pour nous, on sait toujours ce qu’on doit évaluer à la fin. Vous n’êtes pas obligés d’avoir une position aussi radicale, mais surtout (par pitié) soyez très clair sur ce que vous allez faire avec les collaborateurs qu’une entreprise aura eu la bonne idée de vous confier. Si votre offre n’est pas claire (ou pire, trompeuse) vous risquez tout simplement de vous “griller”. De nombreux formateurs en sous traitance ont été confronté à ce problème, un commercial a dit oui à une commande qu’il n’a pas compris, puis il l’a renvoyé vers un formateur en lui expliquant que “tu fais comme d’habitude”... (ceux qui l’ont vécu comprendront)... et à la fin on cherche un coupable.

C’est donc à vous d’être clair, prenez tout le temps qu’il faudra, et gardez toujours en tête que votre prestation est une charge pour l’entreprise, que vous devez transformer en investissement (souvenez vous, c’est un des éléments qui justifie votre prix).

Quand vous rédigez votre offre de formation, le client doit comprendre en quelques mots qu’il peut vous faire confiance car :
  • vous êtes légitimes / expert du sujet
  • vous comprenez bien le problème
  • vous avez vraiment réfléchi à la meilleure solution possible
  • il pourra constater le résultat sur des éléments observable
  • vous aurez choisi les modalités qui offrent le meilleur mix efficacité / temps

 

Devez vous donner à votre client le contenu pédagogique d’une action de formation avant de l’animer ? Je ne pense pas, il faut faire la différence entre le produit et le secret de fabrication (avez vous essayé de demandé la recette du Nutella ?). Montrez en juste assez pour donner envie, ce sera bien suffisant. Au delà votre offre perdra de sa magie et deviendra beaucoup moins alléchante.

 

Demandez à vos clients ce qu’ils attendent… et faites autre chose

“si j’avais écouté les clients, j’aurais fait des chevaux plus rapide”
Henry Ford

 

C’est vous l’expert, sinon on ne ferait pas appel à vous, alors vous en savez plus que vos clients. Votre offre de formation est là pour le leur faire comprendre. Vos clients vont avoir tendance à chercher une solution “habituelle” à leurs problèmes, juste par habitude. C’est là que vous devez agir. Un client veut une formation pour les salariés qui n’applique pas les procédures… proposez une formation aux managers (il y a de fortes chances que le problème vienne de là). Un autre veut former un de ses collaborateurs pour le faire devenir “référent développement durable”... expliquez lui que c’est toute l’entreprise qui est impliquée ou personne.

Ce qui est ennuyeux avec les solutions habituelles, c’est que tout le monde les connaît, les formateurs se piquent les programmes les uns aux autres et finalement la différence se fera par le prix, aucun intérêt pour vous. Vous n’êtes pas meilleur ou moins cher, vous êtes unique.

Cette proposition innovante doit être intégrée dans votre catalogue de formation, pour en faire profiter le plus grand nombre. Par exemple tous les métiers sont potentiellement impactés par des gains de productivité (potentiels) liés à la digitalisation, aux méthodes agiles, à la collaboration, pourquoi ne pas construire une offre spécifique à un métier (regardez par ici, une formation au brassage de la bière intègre la découverte d’un logiciel).

Un exemple maintenant connu mérite d’être raconté ici. Pendant des années, des entreprises qui rencontrent des problèmes à cause d’une maîtrise insuffisante des savoirs de base recevaient systématiquement les mêmes propositions : des cours de français et de maths… logique. Puis des formateurs ont eu l’idée, pour encourager leurs stagiaires, de ne plus utiliser des manuels de cours standards mais de construire des exercices “contextualisés” (basés sur des situations professionnelles vécues, aujourd’hui ça paraît inévitable mais pas il y a 15 ans), ils ont été nombreux à le faire mais seuls quelques uns en ont retirés plus de succès, vous savez pourquoi ? La plupart n’ont même pas pensé à le dire à leurs clients ! Imaginez le DRH qui reçoit deux propositions de programme, une “standard” et une autre “personnalisée au métier”... le plus fort c’est que de nombreuses entreprises n’imaginaient même pas que c’était possible (il faut savoir que l’image que les personnes se font de la formation est directement liée à leur propre expérience scolaire).

Si vous faites ce que le client demande, vous êtes serviable. Si vous devancer sa demande, vous devenez indispensable.

 

L’écoute des clients a un autre avantage, celui de déceler leurs problèmes.

Lorsqu’on a un problème, on cherche une solution ? Et bien non, pas toujours. Saviez vous que la plupart des problèmes “qui pourraient être soignés” par une formation ne le sont pas, tout simplement parce que les personnes qui les subissent n’imaginent pas qu’il existe une solution. Si vous mettez à jour le problème et votre proposition de valeur, vous attirez l’attention. A vous de jouer.

 

Ne demandez pas à ceux qui vont payer de fixer le prix !

Essayez et vous verrez bien ;-)... C’est une blague, ne faites jamais ça.

Savez vous comment font les start up pour fixer le prix d’un produit ? C’est simple et redoutable.

Elles donnent un prix à un client, s’il accepte elles donnent un prix plus élevé au client suivant, et ainsi de suite. C’est le meilleur moyen de savoir jusqu’où votre marché peut aller pour votre service. Quand les DRH commencent à grincer des dents, à vous de faire l’arbitrage : ceux qui peuvent payer ce prix sont-ils suffisamment nombreux ?

Trop souvent les formateurs hésitent à se donner un prix (c’est tellement fréquent qu’on en a fait un article), alors retenez cette règle simple :

Si votre offre est calquée sur les autres, le prix le sera aussi. Si votre offre est unique, le prix le sera aussi.

 

La situation économique actuelle confronte de nombreuses entreprises à des problèmes nouveaux, apportez leur de nouvelles solutions, ce sera mutuellement bénéfique.

 

Stephane
Leforestier